中广有线绍兴分公司孟祥飙探讨付费频道相关问题。付费电视在我国大致始于中央电视台的3、5、6、8套加密播出，后来由各地有线电视运营机构作为“二传手”进行打包供应服务，所以用户没有直接感知需要付费收视。2003年，目前意义上的专业付费频道应运而生，伴随着有线数字电视整体转换的深入推进逐渐导入人们的消费视野，并初步建立起新型文化娱乐和信息商品的市场印象。

　　对于已完成或者准备启动数字化整体转换的有线电视运营机构而言，付费频道不仅能够帮助体现网络业务多样化，更重要的是它承载了运营方实现经营收入大幅度增长的期望。然而，这种在欧美地区为运营商带来巨大经济效益的服务产品，在中国大陆市场的发展却不尽人意。根据最新发布的《2009年中国广播电影电视发展报告》（广电蓝皮书），到2008年底全国有线数字电视用户已达到4527.86万户，其中付费电视用户449.34万户，但付费电视收入仅为14.22亿元，只占同期全部电视广告的收入的2.33％，占有线电视网络总收入的3.85％。可以比照的是，早在2002年，美国全国的付费电视收入就达到1700亿美元，而同期电视广告为1000亿美元。

　　导致我国付费电视经营发展速度低于预期，产生“曲高和寡”的原因固然不少，比如开路频道又多又好、网络电视兴盛、付费消费电视的习惯培养困难、专业付费频道价格或质量吸引力不足、政策管制等等。可是，作为网络运营部门在总结诸多外部不利影响的同时，却不能忽略自身在新产品推介营销经验、能力、手段等方面存在的缺失。

　　一、亟待树立产品品牌营销意识

　　市场已进入品牌时代。拥有一只品牌良好的商品，意味着可以获得较高的市场占有率、产品溢价能力和用户忠诚度，以及一定意义和范围内的低成本。好的品牌代表着说服力和价值承诺。所以有人总结品牌产品可以“卖得贵，卖得多，卖得快，卖得久”。如今一个只对产品本身高度重视的企业，只能说是一个传统型的企业。

　　在从事业向产业不断演进的过程中，越来越多的有线电视网络运营机构不断强化市场理念，并开始较多地运用市场营销的方式和手段，对品牌经营也有了初步认识与实践。管理学大师德鲁克说：企业的目的只有一个，就是“创造顾客”。而创造顾客的经济目的并不是让他来喜欢一个公司，而是让他喜欢并消费这个公司的产品。由此不难理解，企业对其产品品牌的塑造和营销是何等之重要。

　　二、没有品牌创品牌

　　与林林总总的品牌商品进行比照，目前的付费电视大概只能算是有品位而无品牌。这么说包含两层意思：一是我理解付费电视整体上确实能够体现出专业性，具有一定的消费品位，但“专业付费频道”却是商品品类，是产品类别的一种概括性统称，不是品牌；二是一百多个付费频道大多各具特色，虽然它们都有具体的呼号（即品牌），但并没有好好地去锻造它、提升它，多数用户对之印象非常有限，所以虽有品牌（牌子）却又似乎等于没有品牌。

　　根据产品普及率、销售增长率以及销售时间跨度等情况进行判断，目前专业付费频道总体上大致介于市场导入期后端、成长期前端，各地因实际情况不同而有所差别。而在这个时期前后的产品营销，能否做好产品品牌推广尤为重要。如果说，企业品牌推广对付费节目销售的带动只是事倍功半，对“付费频道”品类的推广就像是对不穿鞋子的人导入“鞋子”这一概念的话，现时更应该树立起强烈的产品品牌意识，着重并直接对具体的频道品牌进行宣传推广。通过有选择性地启动这项工作，从中创造出一部分真正独立的频道产品品牌，再加以合理的产品组合，以点带面实现整体付费频道群组的销售扩展。

　　三、把握特质，提升专业频道品牌影响力

　　产品丰裕的市场也是产品特质信息传播力比拼的市场。而今，当消费者面对没有特质信息含量的大量商品，比如面对一大堆洗发水、牙膏，却又从未听说过各种品牌到底有何区别、有何功用，则选择时肯定容易陷入无所适从的焦躁之中。

　　专业付费频道的出现，正是市场从聚众到分众再到窄众的不断细分结果，产品的特征信息也随之越来越凸显。就以电影、电视剧等这些可以算作大众类的专业频道产品为例，一旦需要付费收视，这些频道就成为分众模式，而这个频道如果仅仅只是播出韩剧，那么又变成了窄众模式，且此间的营销过程就成为向越来越精确的目标消费者传播特定品牌之特质信息和影响的过程。在具体的几个或者十几个待荐频道的选择上，主要还是根据专业频道本身质量、品位、含金量，目标群体数量多寡、价值大小、渠道便利，以及运营者销售计划、任务等因素进行综合评估。宣传内容的确定则是在真实表述的基础上，强烈突出被推荐频道的个性特征，充分展示频道内容差异性，积极说明频道可能带给用户的特殊利益、价值，争取主动介入和影响用户消费决策。

　　四、加强付费频道品牌建设投入

　　做品牌建设和品牌推广当然需要进行资源投入。如今已是“好酒也怕巷子深，好酒也要勤吆喝”的时代。出生于媒体单位的有线电视网络运营机构，虽然对于市场整体运营尚缺乏经验，或者在体制、机制上也有不少问题，但是对宣传、广告、传播的理解和实践理应比更多的企业要深刻和深入。而实际上，根据中广协会有线电视工作委员会的一份研究报告，国内有线电视运营机构在广告宣传上的投入普遍极为“吝啬”，平均只占到全年经营收入的0.98％左右，而电信企业的这个比例则在2008年以前就已经达到8.5％，双方投入差距相当明显。

　　有线电视网络运营企业一定要摒弃短期效益观，要有把品牌建设投入当作投资的意识，勇于开展品牌建设和推广的实践。当然，这并不是说做一做电视、报纸或网络广告就算是做品牌了。由于经济发展、技术进步带来了传播形态和传播工具等方面的革新，改变了人们获得信息的渠道和方式，所以对于专业付费频道的品牌传播策略、模式、方法也需要根据不同情况作出选择，如此方能提高品牌建设中资源投入的效率。而这，又将成为另外应该继续研究的课题。