一、全球广告大变局

　　在国际金融危机的催化下，国际力量对比发生了有利于发展中国家的重要变化，区域经济发展呈现出新的格局。中联华盟文化传媒投资有限公司副总裁、甘肃飞视天成文化传播有限公司董事总经理 刘再兴做了一下解读。随着危机力度和深度的加强，欧洲各国普遍出现赤字超标的问题，2010年欧元区总体赤字超过GDP的6%。而亚太地区则抓住金融危机的机遇，化危为机，加快了区域合作的步伐，拓宽了区域合作的思路，并在2009年首次实现股市总市值超过欧洲的突破，以中国为主要动力引擎的亚太区域经济，尤其是东亚区域，成为全球金融危机以来最具活力的地区。

　　在全球广告业受金融危机影响而低迷的大环境下，亚洲的传媒市场也与经济保持着同样的发展活力。

　　实力传播的数据显示：2010年全球广告收入4450亿美元，其中北美市场位居第一，达到1603亿美元，占全球广告收入的36%；其次是以中国、日本为代表的亚太市场和欧洲市场，两者广告收入均占全球总收入的23%，其中亚太市场为1061亿美元，欧洲市场1032亿美元。从2010年全球媒体市场广告收入格局情况来看，亚太和欧洲的地位相当。

　　但从增长幅度来看，2010年全球广告支出增幅为4.85%，北美市场为2.39%，西欧市场为3.04%，两者均低于全球平均增长幅度，但亚太地区则表现出强劲的增长趋势，增长幅度超过全球平均水平达到6.35%。所以，2011年将成为一个分水岭，亚太地区广告花费将完全超过西欧，成为仅次于北美的第二大广告支出市场。

　　二、电视主宰媒介市场

　　在各类型媒介的广告市场份额争夺中，网络媒体虽然获得了较快的发展速度，但不足20%的份额难撼动电视媒体在传播领域内的霸主地位，电视媒体的市场份额不仅保持在40%左右，且始终在保持增长。随着新技术不断应用到电视媒介中，观众更多的时间被发展中的电视吸引。所以，电视在发展中市场的主导优势将更强，电视在全球广告支出中所占的份额也迅速提高。实力传播统计数据显示，2008年以来，电视媒体广告支出总额正以平均每年15亿美元的速度持续增长，预计2012年占全媒体广告支出总额的41.6%。传统媒体中的报纸、杂志、广播所占的市场份额则逐步萎缩。电视媒体，依旧是这个时代媒介市场的主宰。

　　三、电视的寡头时代：放松规制，发挥市场效率

　　1.美国电视市场的寡头时代

　　垄断是自由市场发展到一定阶段的必然产物，初级市场形成时，往往存在数量众多的小型竞争者，市场呈现出高度分散、自由竞争、规模经济不明显、有效竞争不足的特点。当市场发展到一定阶段时，拥有竞争力和生存发展能力的小型企业逐渐变大，成为市场的主导。市场开始朝向寡头垄断方向发展，规模经济开始形成，生产效率和市场效益得到提升。美国电视市场的发展，就是由自由竞争走向寡头垄断的过程。

　　美国目前的电视市场由无线电视网、独立的商业电视台、公共电视台、有线电视台、卫视和其他形式的付费电视台等构成。在美国，共有7800多个有线电视运营商，但前五位的运营商占据了80%的市场份额。美国有1200多家商业电视台，主流电视网有16家，一半以上的商业电视台归属于前五位的有线电视网。2010年，美国无线网中的TOP20电视节目被四家电视网所占据，其中CBS占据了13个节目，占比达65%，FOX、NBC、ABC占比分别达15%、5%、15%。

　　上世纪80年代以来，美国的有线和无线网络处于一个此消彼长的竞争格局，而卫星电视所占份额微乎其微，1948年，美国有线电视网仅占市场份额5%，37年的时间才达到5%的市场份额，但在接下来20多年的时间，达到了30%的市场份额。

　　这种寡头垄断的格局在美国形成的原因，在于美国传媒产业经历了管制到放松规制的变化。《1996年联邦电信法》是开启这一传媒时代的钥匙，其核心是极大放宽了对广播电视的限制。首先，打破传媒间壁垒，允许不同传媒市场的相互渗透。比如：新法废除了一家公司最多只能拥有12家电视台的规定；把一家电视公司对全国的观众覆盖率的上限由原来的25%提高到35%；撤消在同一地区不能同时拥有电视台和有线电视系统的规定；撤消一家公司不能拥有两个无线电视网的规定。其次，这一新法案极大放松了对广播电视与其它产业联合兼并的限制。新法允许美国电话和电信公司进入媒体市场，准许电话公司经营有线电视，但有线电视网也可以提供电话服务。这使得美国电视产业竞争局面发生了巨大改变：美国广播电视业在上世纪90年代出现了前所未有的兼并、集中、整合的狂潮。ABC、NBC、CBS全美最大的三大广播公司的易手都是新法的直接产物，一些中、小型电台、电视台几乎在几个月时间内都被大公司兼并。

　　2.中国电视市场垄断格局的特殊性

　　辨别市场的垄断与否，依据的是市场集中程度以及进入市场的自由程度。但是中国政府配置资源的能力决定了电视寡头垄断的市场格局，而并非是由市场商业自发形成的垄断。

　　中国电视一直都呈现出央视频道和强势卫视的垄断格局。全国31个省级上星频道（不含港澳台地区）以及央视15个开路频道由于全国覆盖的垄断资源，是中国收视市场的主体。来自CSM的数据显示，2011年央视及全国卫视频道2月份晚间收视份额中，中央电视台收视份额占41%；安徽卫视、湖南卫视等六家卫视占28%；这七家单位共占整体收视份额的69%；其中，仅中央一套的收视份额就占到15.6%。可见，央视作为全国电视市场上的老大，与六大强势省级卫视，共同瓜分着中国电视市场2/3的市场份额。

　　与美国不同的是，中国传媒业规制虽然在小步放开，但根本体制仍未改变，在政策上存在诸多问题：一是正式制度供应不足，“潜规则泛滥”；二是寻租现象存在，消蚀传媒产业的整体利益；三是地区壁垒、媒体壁垒和行业壁垒严重阻碍传媒产业个体和总量的扩张。

　　在功能上，电视媒体一边追逐商业利益，作为市场主体参与商业利益的争夺；一边必须保持政治属性，发挥舆论引导和教育大众的功能。尤其是中央级和省级频道，台局仍未脱离，多头管理和条块分割的弊病在短期内难以根治。

　　不只是受政治属性影响的电视市场难以彻底放松规制。在电视和其他产业市场互相进入问题上，即便没有政治束缚，壁垒依然难以打破。三网融合提了很多年，依然是雷声大雨点小，各方机构还在为融合的监管权和及背后的利益归属纠缠不清。

　　所以，从媒介市场格局上看，不论是世界还是中国电视市场，不管是市场自发形成还是政府配置倾斜导致，市场整体上都呈现出一种垄断竞争的格局。由于寡头垄断的形成，过去很多媒体依靠某一个节目或者通过某一个事件中的突出表现博出彩的概率会越来越低，试图挤入寡头阵营更是几乎不可能。同其他市场一样，在电视市场的寡头时代，寡头垄断者配置资源的能力将越来越强。

　　2008年，中、美各发生一件全国性的重大事件。美国奥巴马总统当选夜，前五位电视网的收视率为18.6%，占全部收视份额的75%。其中ABC为4.5%；CNN为4.2%；NBC为4.1%。同年，中国发生汶川地震，地震期间，国内卫视CCTV新闻、四川卫视收视率增幅分别为300%，244%。以娱乐、影视见长的湖南卫视、安徽卫视未有增长，但全年来看，卫视收视率排名大体相当，湖南、安徽卫视排名依旧靠前。2010年，央视收视在春节、玉树地震、世界杯、亚运会前后都有不俗表现，但未能改变全年央视收视份额下降，省级卫视收视份额上升的整体格局。

下一页>>