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如果从文化学的理论视角来看，人类广告活动的本质是人与人之间的一种经济关系，当然经济关系是人们之间的最主要的关系。无疑，这种关系必然是一定社会的经济、科学文化发展水平的反映，也是社会政治和伦理道德的反映。所以广告活动的本质是一种文化现象，作为广告创作的终端产品即广告作品，诸如电视广告、报纸广告、杂志广告等等则是地道的文化产品。因此，作为文化产品的广告作品必然也是人们的价值观、审美观以及思维方式直接反映。所以，广告作品的创造者应该具备从宏观和微观两个方面来把握广告创作的观念与能力。
首先是宏观的把握。广告活动作为一种社会现象，一刻也脱离不了社会的大环境，而任何社会环境总是受特定时空的制约；广告作为一种大众传播活动，它的目标对象是群体而非个人，而任何群体也总是一种特定时空的存在。所以广告创作者必须深入了解社会大环境和各种社会人群的特性，使所创作的广告作品能够适应社会的大环境并能准确地瞄准目标群体，从而避免那种忽视人的本性与人的普遍心态，忽视社会形态与社会文化背景的偏向。
其次是微观的把握。一般说来，比较普遍的观点是将文化看成由物质、制度和精神三个方面构成。物质层次是指人所创造的具体的文化成果，也就是表现文化的实物。它是主体的外化，即主体客体化的结果，比如哲学、文学、艺术等作品和科学技术物化形态的物品。制度就是指一个国家的政治制度、法律制度、一个组织的规章等，是思想、观点凝结成的条例、规矩。第三个层面是精神，也是最为深层的核心部分。因为它涉及到人的思维方式、人生观和价值观。所以在进行广告创作的时候，尤其要注意对广告作品的核心部分的把握。切不可只重视广告作品的外化显示、外在形式、甚至只简单地侧重于J一告效果，而一定要注重深层的价值观和人生观的探究。
近代以来，许许多多的学者对中西文化进行了深入的比较研究，发表了许多的精辟见解，通过中西文化的比较我们可以更好地理解和把握中国文化的特征。中国文化经历了五千年的历史，具有鲜明的悠久性和独创性。中国文化始终以自己为主体但又能极大地吸收外来文化的优秀部分，形成了中国文化强大的举世无双的包容性的特点。同时，中国文化也具有消极、保守的一面。学者们关于中国文化特点的论述很多，但归纳起来一般有如下几条：
- 大一统观念。大一统观念是中国漫长的封建社会和独尊儒家思想的结果。大一统观念强调统一，强调上下有序、等级和规整，标榜自上而下的绝对权威性和自下而上的服从性。
- 崇尚和平与遵从仁德的观念。中国文化中重文轻武，崇尚和平，不主动攻击他人与中国长期以来是以农业民族为主体有关。遵从仁德，讲究人情道德化，无疑也是中国人长期受儒家思想影响的结果。儒家的道德“忠孝仁义”一直被奉为至高无上的“天理”。
- 家族观念。中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会，以家族为社会活动中心，以致于社会人际关系都家庭化了，中国许多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。
- 从众心理。这也是儒家思想影响的结果，个体要对群体负责，讲究服从，讲究统一，不讲究张扬个性。中国人随人流的思想根深蒂固。
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