其实，原创性亦即独创性，如果我们找到了一则广告的关联性，也就是找到了与消费者息怠相关的销售主题，接下来的任务就是开动脑筋用独特的想法将它实现出来。如，伯恩巴克为福斯金龟汽车所做的“柠檬篇”广告。当伯恩巴克他们“深深地埋首到制造福斯车的过程中，同时我们也知道我们的主题是怎么样的凸我们知道对这种车怎样加以区别。我们也知道我们一定要告诉美国公众些什么。”于是便确定了“这是一辆诚实的车子”的销售主题。

　　但是如何表现这样一个主题，却非“柠檬篇”的独创性莫属。因为柠檬的英语LEMON还有不满意、次品的意思。这幅广告中的一辆福斯金龟车表面上完全看不出任何毛病，而广告的文案说道：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件要更换。你可能不会发现，但我们的品管员却能检查出来。最后的检验更生慎乎其事。每部车经过11个检查点，在刹车检验中50辆车就有一辆不合格。因此，我们剔除柠橡而您得到好车。”如果没有“柠檬篇”的绝妙创意，“诚实车子”的主题就不会以最快的速度、最大的冲击力达到消费者。

　　DDB所主张的创意途径的第三步即增加和强化广告的震撼性。其实，震撼力与原创力很难分开。其实“都是要激动受众”让人能记住并且印象深刻。威廉·伯恩巴克特别强调：“我们所关切的最重要的事情即是要新奇要有独创性——这样才有力量来和今日世界上一切惊天动地的新闻事件以及一切暴乱相竟争。因为你虽然能够把一切事情都能够放在广告里面，可是如果没人被迫停下来听你的，那就白费了。”

　　威廉·伯恩巴克的有些讲话特别强调创意阶段的重要性，强调仅仅有销售主题是远远不够的。他说：“销售说辞不是广告工作的终点而是开始”，而且鲜明地指出：“所谓市场调查、选择媒体、以及广告公司中的一切其他活动，都不过是最后执行说服艺术的前奏而己。因此，常被人称为广告界中的“艺术派”。但我们必须清楚地看到伯恩巴克决不是一个标榜艺术至上的广告艺术家。恰恰相反，威廉·伯恩巴克和大卫·奥格威、李奥·贝纳一样是真正伟大的广告人。君不见伯恩巴克是何等的强调广告根本功能：“广告界中的任何人如果谁说他的目的不是销售所广告的商品，他就是一个骗子！”，君不见伯恩巴克是何等地强调要尊重受众：广告不能居高临下，广告“是用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。”

　　不错，伯恩巴克是特别强调创造力，但他所说的创造力与纯艺术的创造力有着极大的不同：“你一定要有创造力，但它一定加以训练。你写出的每一件事情，在印刷广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该助长你所要传达的讯息的功效”。我们还看到正是威廉·伯恩巴克创造了定位理论的经典案例艾维斯租车公司的广告：“我们是老吮，因此我们更需努力。”同时，我们也欣赏到了那绝妙的文笔，欣赏到了威廉·伯恩巴克一再推崇的创造力的魅力，让我们共同欣赏另一篇艾维斯的广告《老二主义：艾维斯宣言》：“我们在租车业，面对业界巨人只能作个老二。最重要的，我们必须学会生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里作个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：‘不要作错事，不要犯错。那就对了。’做老二的态度却是：‘作对事情，寻求新方法。比别人更努力。’老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好、烟盒干净，油箱加满而且艾维斯各处服务的小姐都是笑容可掬。结果艾维斯本身就扭亏为赢了。艾维斯并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。全世界的老二们努力吧！”