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罗瑟·瑞夫斯认为，一个广告想获得成功，就必须为消费者提供这个产品的独特的、与众不同的主张广告给消费者提供的信息是“如果你买此产品你就一定能够受益！”第二，广告中的提议一定是竞争对手所不具备的；第三，这个主张必须是强而有力，足以震撼消费者的。罗瑟·瑞夫斯为马氏糖果所做的广告“只溶在口，不溶在手”就是最典型的、最著名的USP之作。 独特销售主张的创作蓝本在二十世纪五十年代倍受青睐，如今也依然光辉熠熠，无疑这是广告创作的法宝之一。但是在市场竞争高度激烈的今天，产品也早己经高度同质化了，如何寻找一则广告的独一无二的卖点，则是新的课题。依我看，把握住两条原则才是抓住罗瑟，瑞夫斯的关键，一是当广告商品与别人不同的时候，如何找出你的独特之处：二是广告商品与别人完全一样的时候，如何使你的广告与别人不同，恐怕这才是罗瑟·瑞夫斯USP的真正的价值所在。 成靡·伯恩已克的创意指针 威廉·伯恩巴克是国际广告界公认的一流广告大师，他被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一（另外两位是大卫·奥格威和李奥.贝纳）。威廉柏恩巴克出生于1911年，逝世于1982年。他毕业于纽约大学英国文学系，曾经做过社会名流的讲演稿起草人，文笔极佳，后来在格瑞广告公司做过创意总监 。1949年与道尔及戴恩创办了世界著名的DDB广告公司，出任总经理，后来任董事长。威廉·伯恩巴克创作的被全世界广告业奉为经典之作是福斯金龟车的一系列作品，以及AV15出租公司“我们是老威廉·伯恩巴克主张：在广告创作中光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰而是竭尽创作者的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者心目中流下难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知和感受。除非你的广告能够制造出足够的“噪音”才能会被注意，但这些噪音”决非无的放失，毫无意义。 威廉·伯恩巴克没有专门著述立说，他的观点和见解大都散见于他平时的言谈中，所以要能全面地把握他的创意观恐怕有一定的困难。但只要仔细、认真地研读威廉·伯恩巴克的有关谈话尤其是DDB广告公司的广告作品，就可以领略DDB广告公司的这套60年代的ROI创意指南的厉害。应该说DDB的这套RDI创意指南至今威力无穷。ROI的英文分别是Relevance关联性，Oreannalits原创性，Impart震撼性。DAB所主张的创意途径的第一步是必须先要寻求出关联性。所谓关联性就是指广告创意必须要与所广告的商品有内在的联系，不能让人看过广告之后摸不着头脑，更不能象伯恩巴克说的那样:如果你的广告“并不与你的商品发生关联，那么你就制造了愤恨，因为人们会感到看你的广告便先陷入了你的阴谋诡计”。也就是说，任何一个广告都必须要与消费者相关，无论是消费者的利益还是消费者的心理。所以威廉·伯恩巴克一再告诫人们：“如果我要给任何一个人忠告的话，那就是在他开始之先，他要彻底的了解他要广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力与创造力都要从对商品的了解中产生。” DDB所提倡的创意途径的第二步就是进入发挥原创性的阶段，即“使用可能最经济而又具有创造性的方法去吸引人”的创作阶段。 |
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