郝建学在刻意地掩饰着他的疲惫，出于本能的礼貌和一种难以识别的谦逊。在各种纷议声中久未露面的他，这两天尽职地完成了第一款三星—科健复合品牌GSM手机A718的市场宣传活动。 也正是这一年，科健手机每况愈下，迅速从国产手机领头羊之位滑落，2001年之前的辉煌连同郝建学对足球的偏执和热爱一概被市场淡化和遗忘了 但是对那一刻辉煌的留恋似乎仍然敏感地显露在郝建学眼中。郝苦笑：“足球短时间内不会再投了，那是我的个人爱好。”但他继而兴奋地强调：“很多企业都是靠媒介宣传去运作的，比如沃达丰，一年在曼联身上的广告投入几千万美金。三星也在欧洲各在赛场做宣传，因为这是欧洲第一大运动，看的人很多。”末了，他又不得不有些黯然地说：“这是公司‘阶段性的调整’，以后是否再投资足球，要根据自己发展来决定。” 显然，中科健总裁郝建学目前最需要拯救的是科健手机，而不是足球。 科健与三星的“第二春” 这一天，郝建学把他的坦诚发挥得淋漓尽致。 “郝建学是一个问题人物，中科健是一个问题公司。”9月22日，人声鼎沸之中郝建学致辞。久未公开露面的他此番出场大张声势，在韩国三星无线事件部部长柳根益、广东发展银行广州分行行长等人的捧场下，为其新品造势。中科健人士说，这都是为了救中科健的市。 “三星在我们非常非常困难的情况下还这么帮助我们，这非常非常难得的。”郝建学说：“我觉得科健的困难是暂时的，会很快地克服掉。我们这个团队，从科健这个品牌创生一直跟着他，有很深的感情，所以我们一定会跟着这个品牌，共同沉浮。” 郝说，国产手机的历史有三段：1998年至2000年前为“资源为王”期，那是科健的辉煌年代，1999年一年手机销量40万台，超过了当时所有国产手机的总和，当时仗的是三星的资源；2000年至2002年为“渠道为王”期，进入销售体系的竞赛中，此阶段科健业绩尚可；2002年后第三阶段是“终端为王”期；以消费者对品牌认同为优势。 郝建学说，科健在第三阶段中“觉悟得有点晚，没有更快地感觉到科健品牌定位的失误。而此番”复合品牌“推出希望通过一个概念力挽科健定位不清的颓势。 他认为，科健手机最需要拯救的是消费群体对科健产品价格定位的认同危机。他说，科健从1998年一出道即与三星合作，“三星产品占了我们过50%的份额”。他说，依靠三星的技术，科健将自己定位于中高端的品牌，却由此陷人了一个价位认同的困境。 “有—个问题，国内客户群体把科健品牌定位在一个尴尬的边缘地位，假设有1000元到2500元的定价区间，科健刚刚在2500元的边缘。要把这块边缘领地占领，使2500元的价位为大众接受，就需要借三星的势。”郝认为，打上了“三星”的复合品牌手机将能迅速沾上“三星”的光，从而抬高自己的身价。 而按郝建学的说法，此次三星在该款复合品牌机上也是“全情投入”，不仅直接参与了广告方案的策划，另外也将直接投入广告费用。双方已经达成了一个合作模式：三星负责手机研发、设计及原材料采购，由科健买断后到国内生产。 重走贴牌路 科健与三星有一段长达6年的婚史，但自从三星在2002年底拿到GSM手机内销许可牌照后，它与科健往日的热乎劲已多年不现。因止，三星的此次插手着实令人费解。 —位科健手机的经销商说，作为早年以科健搭桥得以进入中国的三星来说，两家公司曾经在1998年至2002年间有过相当愉快的合作史。 2002年底后，情况发生了微妙的变化。由于拿到GSM内销牌照，三星与科健的关系已有些疏离，但是因为未获CDMA牌照；加之2003年以后信产部加强了进口手机的数量限制，三星仍然必须依靠与科健的合资工厂、联合品牌的方式在中国市场销售其CDMA手机。 实际上，三星在2002年后在中国手机市场放量增长之时，便是科健手机的衰落之日。信息产业部统计数据显示，今年上半年，天津三星通信技术有限公司生产的手机在中国市场上的销量激增了118%，达566万部；而三星与科健的合资公司——三星科健移动通信技术公司销售的CDMA手机。更是增长了249%，达234万部。在国产手机的一片颓势中，三星在中国市场销售的手机多达800万部。 一位经销商说，加上大量“水货机”（走私机），三星在中国之势几乎无人可挡。按照去年三星全球销量第三、利润第二之实力，只要稍加用力，大有赶超摩托罗拉、诺基亚之势。 科健市场人士分析，目前三星和科健的利益格局如下：科健继续每年从三星购入手机贴牌生产，一般为一年4-5款；以借与三星的复合品牌产品刺激科健目前的低迷销量，宁可以高成本完成销量的突破；同时，为避免在市场与三星正面竞争，双方约定，同款机型，科健在包括香港在内的中国市场上销售，而三星只能在欧美等地销售；作为交换，三星继续通过与复合品牌生产和销售CDMA手机，由于天津工厂有内外销比例的限制，所以也要借“三星科健”之名扩大其品牌在中国市场的影响及规模。 据该人士介绍，早年三星手机大都通过科健贴牌方式进入中国，除水货外，在中国的销售曾经依赖科健的销售体系。但拿到内销牌照后的三星天津厂已基本建立了独立的销售体系，拥有了自己的总代理；而与科健的CDMA合资公司（该合资公司三星控股60%，中科健占35%），其生产与销售几乎全部由三星一手操作，科健除了赚取投资收益无甚作为。 郝建学坦言三大失误 《21世纪》：这是你很长时间以来的首次露面，你是否感觉到有压力？你觉得科健手机衰落的核心原因是什么？ 郝建学：每一个人每天都会面对很多的压力，特别我这个人已经从商十五六年了，经过了中国几次宏观调控和改革之变，每一个企业也是这样，三十年河东三十年河西。 为什么国家宏观调控的过程中，科健的问题暴露得比较明显？我觉得不光是因为政策原因，更多证明我们管理上有些不好，这点问题我们是一点都不回避的。科健从一开始做手机，一直是小马拉大车，不像其它厂商靠彩电冰箱养它三五年，我们的资金规模比别人小，所以我们会造成一些问题。 《21世纪》：科健曾在2000年之前是国产手机的第一品牌，但是后来的问题主要是什么原因造成的？ 郝建学：我们的问题出在哪？第一是自主研发没有处理好，太乐观地估计产品的上市时间。比如，有款产品是去年10月计划上市，之前所有的广告、市场配合都投进去，但后来产品推迟了，前期的投入也就浪费掉； 第二是采购控制，采购一般要提前四个月采购，但最后产品推迟上市，而后续产品还要投入研发生产，那么之前的采购就要往后平移，导致资金占用周期更长。比如我们的388、399、520系列，原计划是去年10月和今年元旦、春节前三款产品全上市，所有的零部件都采购了，但只有388后来在元旦前后勉强上市，1月份和2月份我们在中央一套做了两千多万的广告，但是我们的另两款产品都没有赶上春节旺季。直到五一才勉强上，后来资金越来越紧张。 还有，我们对市场变化的敏感程度过低，尤其是2002年以后我们对“终端为王”的理解得过晚，直到去年我们才开始加强终端的推广。 《21世纪》：三星前年底拿到了GSM的内销牌照，这对科健未来的发展有何影响？ 郝建学：我们与三星的合作这么多年来没有改变，不是因为它有天津工厂我们合作就减少了，我们在深圳还有个CDMA的合资工厂。另外GSM三星还帮我们研发，每年帮我们推四五款产品。在老百姓对品牌认知度提高情况下，我们才推出复合品牌，以改变老百姓对具有三星品质的科健产品的认识，这个认识我们直到去年底才敏感起来，如果我们早点敏感到的话，情况会好一些。 《21世纪》：大家都在加强自主研发以适应成本竞争的加剧，为什么科健还会反其道而行之，重走贴牌的老路？ 郝建学：我们一直是两条腿走路：与巨人合作和坚持自主研发并进。自主研发确实比三星的要便宜30%，但我们定位消费群体是对品质认同度较高的用户。 我跟三星这么多年学到了很多东西，条条大路通罗马，各自有各自的商业逻辑。 《21世纪》：按照您的商业逻辑，科健年内能交出一个什么样的答卷？ 郝建学：我觉得是一个接近合格的答卷。这个行业里面很多厂家可以三五年不赚钱，他们有他们的生存之道。我们也按我们的生存方法去做，我们进入行业来大部分时间还是赚钱的。 我们一上手机这个产品时就意识到，电子产品的最终结局是国产品牌一定会占到主导地位。我们现在是，有多大的锅做多大的蛋。（来源：21世纪经济报道） |
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