DVD行业的没落和VCD行业的兴起一样令人没有预测到。其实类似于VCD、DVD行业的产品很多，比如今年春天还风靡一时的奶片，现在市场上已经很难销得动。类似于这样的产品本身虽然只是一个过渡性的产品，但它却并不是一个短暂寿命的行业和产业，我们姑且可以称之为“类短命”产业和行业。

是什么导致类似于DVD行业的短命？这里我们不妨首先从DVD着手进行分析，有关DVD短命说法原因很多：有人把DVD行业的没落归结于专利费的困扰，也有人认为DVD行业的短寿是由于价格战的原因，屡试不爽的价格武器成为竞争的唯一手段，进而导致这些企业大面倒闭。但根据卓跃咨询的研究，这些观点只看到问题的表象，并没有触及到问题的实质。类似于这样的短命行业和产品，更深层次的原因一方面来自于这些产品本身就是一个周期性的产品，由于消费者需求的快速的升级，互联网普及导致的信息透明化和IT信息产品的相互融合，以及产业逐步走向成熟驱使生产成本下降等等。更深层次的原因则在于时常出现的大量“劣币驱逐良币”，企业缺乏相应的应对战略战略，更多企业则是拼命追求市场份额，排挤竞争对手，缺乏应有的竞合战略和关系。

“类短命”行业和产业的两个显著特点，一是市场上杂乱品牌比较多，这些企业生产出低劣产品，扰乱市场秩序，误导了消费者需求，比如今年火爆一时的奶片市场就是一个例子。由于市场在瞬间的井喷，大小企业都拼命而上，低劣的生产厂家的伪劣产品被曝光后，导致消费者对整个行业失去信任，最终导致市场萎缩，甚至连伊利这样的企业奶片项目都面临生存问题，整个行业就这样跨掉了。DVD行业也存在这样一个问题，市场的伪劣生产企业比较多，非理性的竞争手段导致知名企业也一样跟着受损，缩短了行业的生命周期。另一个特点则是，类短命行业内众多企业一拥而上朝着同样的方向竞争，行业本身没有什么进入门槛，大家采用同样的业务模式、同样的渠道、同样的技术、同样的生产方式，生产出无差别的产品。消费者只能以价格作为购买决策的唯一指针，非理性的竞争企业为了生存也只有不断地祭出低价的大旗，直至行业被做滥，企业死掉。

对于“类短命”行业和产业，企业如何制定自身战略？行业该如何健康发展呢？笔者认为主要有以下几点：

首先，创造性的差异化产生价值。市场需求是多元的，需要以多元的产品和服务予以满足。这就要求众多有理想的企业放弃一窝蜂式的模仿和跟随，通过实实在在对市场和消费者需求的了解和挖掘，选定自己能够服务好的细分市场，放弃贪大求全的虚妄，发展出独特而有差异的产品和企业服务系统，来满足不同的需求。只有那些为消费者提供了独特价值的企业，才可能找到自己生存的有利基础，走出低价竞争的误区。万利达推出可视DVD光盘录像机和可录音DVD；新军清华同方推出双效高清影碟机，同时支持DVD高清和HVD高清。这些都是有益的尝试。

其次，知名品牌必须实施差异化的定价和差异化的产品实现价值，从而实现高额利润以支撑企业持续成长。在“类短命”行业内，企业通过提高运营效率来降低成本的空间越来越小。如何通过定价管理和实现产品定位的异类化以促成企业价值最大化越来越受到关注？以前那种粗放的价格管理和成本均摊所导致的信息失真已经成为历史，为不同客户提供细分化乃至个性化产品和服务所发生的精细的价格和成本组成信息的获取越来越容易，差异化定价乃至一对一定价成为可能。企业可以通过细致“口袋交易价格”管理和“目标成本”定价等定价管理工具，更好的实现差异化所创造的价值，从而为企业带来持续的竞争力。

最后，产业和行业内的企业必须树立和明白“共赢”与“竞争”的关系。经济全球化带来的是一个全球市场，对于所有参与“类短命”行业和产业的企业而言，必须在更大范围内调度资源，而且要遵守固有的游戏规则，以良好的合作方式驱逐市场内的不良行为者，而不应该成为不良行为的激励者。“类短命”行业的特点是“产品需求变换快、产品风险高、产品生命周期缩短、毛利下降加速”，想存活下来的企业必须提高效率和规模，具备资源的掌控能力。另外一方面，知名企业间的“合作”有利于行业健康发展，对于行业的整合和发展有着积极的促进作用。这些都决定了 企业间“既有竞争，也有合作”的竞合关系是一个大趋势。但对于眼前DVD、奶片等企业来说，采取一种合作的姿态进行博奕，从而最大化自己的利益，则更符合企业的长期战略。

（信息来源：数字家电）