五大利好因素

大体而言，有五个方面可谓是民族音像制品出口的利好因素。

首先是伴随我国经济影响力、政治影响力日益提升而来的文化影响力的日益扩大，越来越多的海外人士开始认识中国，并对中国文化产生了浓厚的兴趣。甚至在他们的文化中，有时也渗入了中国文化的气息，比如，英文中“武术”一词采用的就是汉语拼音“gongfu”。这实际上为民族音像制品提供了巨大的潜在市场空间。

此外，日益频繁的中外文化交往则为民族音像制品“走出去”提供了现实条件。“比如，成龙、李连杰的进军好莱坞，李安《卧虎藏龙》的走向世界，都使中国文化在许多海外人士的心中有了一席之地，为民族文化产品走出去打开了一个突破口。”国际文化贸易专家李怀亮如是认为。

其次，随着市场经济的发展以及我国加入世界贸易组织，有关部门针对出口工作作了一些政策性的调整，这为民族音像制品“走出去”提供了一定的政策保障。比如，以前为了便于管理，对于出口企业的资格往往有着较为严格的限制，国内许多单位因为没有外贸出口权而总是不得不委托有资质的企业来代理出口业务，这不仅增加了出口成本，还往往因为繁琐的程序而延误了商机。考虑到这些，2003年，商务部取消了只有外贸公司才有出口权的限制。从今年开始，国内音像企业可以自行开展出口业务。

此外，据文化部文化市场司司长刘玉珠透露，尽管目前文化产品的出口退税政策比照塑料制品等一般商品，按6％至7％的税率进行，但国家发改委、财政部等有关部门正在研究针对文化产品的更为积极的退税政策，有关文件有望尽快出台。

就行业本身而言，经过这些年的努力，民族音像产业迅速发展壮大，整体质量有了较大的提升。在我们的音像制品中，涌现出一批反映民族文化精华、具有鲜明民族特色的优秀产品。刘晓阳认为，内地音像制品之所以能在海外市场立足，与其“内容丰富、表演生动、场景宏大、品种繁多、价格低廉”的这些个特点是分不开的。

此外，令人高兴的是，近年来，我国音像制品出口保持了快速增长的趋势，发展势头良好。来自文化部的资料显示，自2002年11月起，广东音像城每月音像制品的出口额都在150万元人民币以上，2003年出口额高达2100万元；广州俏佳人公司近3年来，音像制品年出口额均在1500万元以上；而广东孔雀廊公司发行的粤剧类VCD在东南亚打开局面后，出口额连年递增，仅2003年上半年就达391万元，基本抵消了非典带来的消极影响。这种增长趋势的保持，对增强业界的出口信心，进一步打开出口局面，无疑都是有好处的。

作为市场的主体，国内音像企业对于出口业务的自觉意识的增强，则恐怕是音像出口工作取得更大成绩的根本保证，也是最为令人欢欣鼓舞的利好因素之一。国内音像企业开展出口业务经历了一个由自发走向自觉的过程。2001年，天津北洋音像出版社采取与台商合作的方式，进入美国市场。他们成立了中国王传播集团公司，开展图书、期刊和音像销售业务。此后，他们又同广州俏佳人公司结成了战略同盟，致力于在美国、澳大利亚以及新西兰等地进行本土化。目前，北洋出版社已在广州、天津和美国洛杉矶建立了3个物流管理中心，并通过网络对海外公司进行直接管理。而俏佳人则不仅在美国等地建立了直营连锁店，而且战略性地将国际市场划分成东南亚、北美和欧洲三大市场，并有针对性地制定出相应策略。所有的这些，都成为国内企业“走出去”的有益尝试，也必然会在产品国际化、企业自身国际化的过程中，有力地推动我们的音像制品出口工作。

还有一点不得不提，就是国家对音像制品出口工作越来越重视。中央领导曾多次批示，要大力实施民族文化产品“走出去”战略。文化部为落实这一指示精神，把大力推进音像制品“走出去”作为工作重点之一，在对音像制品出口现状广泛调研的基础上，积极与商务部、海关总署等部门沟通，并就相关问题达成共识。文化部表示，将与有关部门建立联席制度，简化出口环节，完善出口政策，规范出口秩序，还将积极组织中外交流活动，宣传推介国产音像制品，进一步建立海外营销网络。此外，对于具备出口实力或已在出口方面取得较大成绩的企业，文化部还准备加大政策扶持力度，实行出口奖励，对其出口业务给予重点关注和指导，并对其国内业务的开展予以重点扶持。所有的这些努力，都将大大增强音像制品出口工作的主动性。

五项不足之处

尽管具备种种利好因素，我国的音像制品出口工作仍然存在着一些问题，突出的一个表现是“增长较快，但基数太小”。此外，大体而言，还有五个方面需要大力改进。

首先是，我们对海外市场的研究做得不够，对市场信息的收集做得不够。国外许多大型文化企业在进入别国文化市场之前，往往会做缜密而详实的调查研究。大到这个国家的产业政策、市场环境以及某个地区的产业布局，小到某一个文化产品的具体投放，他们都有详实的数据和科学的分析，他们是严格按照市场规律进行运作的。而我们不仅对国内市场没有理性的把握，对国外市场的了解更是十分有限。许多企业在思想观念、经营管理等方面与海外大公司相比有着很大的差距，他们的决策盲目性很大，非理性因素很多，这往往会影响到出口业务的顺利开展。正是基于此，李怀亮认为，企业要努力提升自身素质，要加强对海外音像市场的研究。

中唱音像有限公司总经理杜开林则认为，应该加强对有关信息的收集和管理。在版权贸易中，现在的情况是，许多企业对合作企业以及合作项目的有关信息掌握太少，处于信息严重不对称的环境中，这样的合作往往容易吃亏。因此，要建立出口音像制品的信息系统，加强版权信息的统计工作、通报工作。

其次，版权意识有待加强，平行输入的问题亟待解决。刘晓阳说，平行输入的问题是指版权贸易保护区域、时间范围内，由于水货的进口，而使版权拥有者权益受到损害。在美国，是不允许水货进口的，违者会处以5年劳役、罚款25万美元的严厉处罚。所以，平行输入的问题，其实是一个版权保护的问题。然而，目前，从内地音像制品在美国市场的情况来看，引起纠纷的并不是法律条文本身，而是因为版权界定不清晰所导致的一些自称取得了内地音像制品在美国的独家代理权的企业和其他进行同一产品经营业务的企业之间的矛盾。其实，代理权是一个比较复杂的概念，从使用上区分，包括播放权、出租权和发行权等；从授权的载体上区分，有录像带、VCD和DVD等；从授权的年限上又有不同。正是由于版权意识不强，才引发了上述矛盾。而这些矛盾客观上影响到内地音像业在海外的形象，影响到内地音像制品在海外的落地。

缺乏宏观的规划、统一的安排，企业之间缺乏相互协作意识，海外市场有待进一步整合。尽管目前的出口工作在一些企业而言，已从原先的由运输公司代理，转变为由自身进入目标市场，建立营销网络，甚至进行有针对性的本土化。然而，由于我国音像企业的发展与国外相比仍有很大距离，海外音像市场需要进行整合。刘晓阳认为，内地音像制品在美国乃至全球市场上都仍是一盘散沙。由于缺乏国家政策的鼓励和保障，能够直接在美国落地的国内音像制品经营单位、机构少之又少。仅以美国华人社区现有的经济条件、经营能力，市场根基难以稳固。再加上缺乏大资金、大流通的资本运作，海外营销网络并未真正形成，租售业务也未能进入国外主流营销渠道，海外市场从目前来看难以有较大的发展。因此，必须整合国内现有的力量，并取得国家政策的支持。

再有，对企业而言，专业人才极其匮乏，品牌意识有待加强，缺乏有市场控制力的名牌产品，节目质量需要提升。目前，从事音像制品出口的专业人才极其缺乏，特别是缺少熟练掌握贸易政策、出口程序、操作规程及进出口法规的复合型人才，这影响到出口业务的进一步开展。此外，企业在节目制作方面缺乏文化共享的意识，节目的综合质量需要提升，这也局限了海外市场的发展空间。刘晓阳说，许多内地音像制品不仅没有中英文字幕，有的甚至连中文字幕也没有，不仅外国人看不懂，连港台的侨胞听起来也困难。还有的没有转换成进口地的播放制式，制作水准普遍不高，节目内容比较单调，并存在着在设计、装帧和包装上缺乏特色，宣传推介力度不够的毛病。此外，我们的产品中缺少名牌。比如，某企业的几千个产品中虽然大部分的产品有过出口纪录，但总出口额却很有限，真正能打开局面的名牌产品较少。

此外，国家对文化产品的出口至今仍没有鼓励、保护措施。刘晓阳认为，韩国文化产品之所以能在亚洲多个国家流行，主要原因是韩国对本国文化产品的出口，不仅采取鼓励、支持的态度，而且还通过实施一定的经济政策予以扶持。如对因为出口本国文化产品而产生的一些费用，包括翻译、宣传费用等，国家给予一定数额的经济补贴。我们虽然鼓励文化产品走出去，但具体的扶持政策仍是一片空白。因为没有鼓励、扶持政策，我国音像制品出口目前仍不能名正言顺，出口的产品不能标注音像制品，而只能标注塑料产品或者文化用具。这影响到从业者的积极性，阻碍了音像的出口工作。

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