作者：周鸿铎
本文作者周鸿铎先生，北京广播学院传媒经济研究所所长、教授。

关键词：广播电视　集团化　产业化　经营

新中国的广播电视产业如果从1940年12月30日延安新华广播电台开始播音算起，距今已有60多年的历史。半个多世纪以来，我国广播电视业经历了三个大的发展阶段和两次飞跃。
　　
所谓三个大的发展阶段，主要是指1940～1978年、1978～1997年和1997年至今的三个阶段。由于每个阶段社会环境的不同，以及人们对广播电视认知度的差异性，我国广播电视所采用的模式也就不同。在不同的模式下，广播电视在各个阶段所发挥的作用也就不同。

我国广播电视业的发展

第一个大的阶段

1940～1978年是我国广播电视业发展的第一个大的阶段。在这38年间，我国经历了抗日战争、解放战争、社会主义革命和探索社会主义建设途径的四个阶段。经过长期的革命战争，人们形成了“以政治为核心”的观念。在这种观念下，我国广播电视业采用了事业性“单一宣传型”的运营模式，只重宣传，不重服务。人们把这种“单一宣传型”的广播电视机构称为“喉舌”、“工具”。由于广播电视承担着单一的宣传任务，又定性为事业单位，所需经费完全由国家财政负担。

第二个大的阶段

1978～1997年是我国广播电视业发展的第二个大的阶段。在这19年间，由于改革开放的不断深化，我国经济得到了持续高速发展，与之相适应，我国广播电视业取得了空前的高速发展，其表现是：(1)在规模上，1997年广播电台发展到1363座，无线电视台发展到980座，有线电视台发展到1200座，并出现了相当多的经济电视台和500多家企业电视台；(2)在经济来源上，已由单一的财政拨款转变为拨款与自筹资金相结合，许多电视台基本上实现了自收自支；(3)广播电视的单一宣传功能被宣传功能与产业功能所代替，所有的电台、电视台都有自己的经营收入。
　　
尽管如此，这个阶段广播电视发展还受到两个因素的制约，即思想认识因素和体制因素。从思想认识角度分析，集中表现在否认广播电视的经济属性和产业功能。在这种传统思想的指导下，不允许广播电视部门开展经营活动，不允许实行“制播分营”，人为地把广播电视产业集团定性为“事业单位企业化经营”的四不像“实体”，把一个能代表广播电视产业发展深度和广度的机构——广播电视产业集团变成了一个空壳，变成了“第二个广播电视局”。从体制角度分析，1978年党的十一届三中全会以后，我国的经济体制逐渐从计划经济走向市场经济。在这种背景下，我国广播电视业得到了高速发展，这归因于：(1)1983年第十一次全国广播电视工作会议确定了我国广播电视发展的方针，明确了要“自己走路”、要“以宣传为中心”、要“以新闻改革为突破口”、要“四级办节目、四级混合覆盖”、要“开展多种经营，广开财源”的发展思路。(2)政策上允许电台、电视台开展广告经营，这就使电台、电视台由“一无所有”变成了“非常富有”，有经济实力搞好宣传、实现自我发展。(3)广播电视经济理论有了突破性发展，明确了广播电视的经济属性和政治属性以及与之相适应的两种功能，即产业功能和宣传功能。(4)人们对广播电视在社会主义建设中的地位和作用有了新的认知，并积极地寻找广播电视的新资源。(5)信息社会的到来和知识经济的出现，大大提高了广播电视产业在信息产业群中的地位。

第三个大的阶段

1997年至今是我国广播电视业发展的第三个大的阶段。广播电视产业的快速发展，特别是国外传媒的进入，迫使决策者必须从我国广播电视产业的实际出发，对其未来的发展作出正确的决策，以便能在国际媒介市场竞争中占居优势地位。正是基于这种考虑，从1999年起，广播电视系统开始了产业化管理，并着手组建广播电视集团。虽然组建广播电视集团的手段不科学、目的不明确、定性不正确，但是从政策上允许使用产业化经营、集团化的概念，也应该说是一个进步。早在1998年，我曾提出“产业化、集团化是我国广播电视发展的总趋势”，并提出：“千万要避免今天组建广播电视集团、明天就开始整顿的现象”。不幸言中，当全国还仅仅出现几家广播电视集团时，许多问题就暴露出来了，并到了“非整顿不可”的程度。这说明了两个问题：(1)组建广播电视集团是广播电视业发展的一种趋势，并不是现在已经具备了组建集团的条件；(2)组建广播电视集团不是为了充分开发和利用广播电视资源，而是为了安排剩余人员或显示主管领导者的政绩。正因为这样，在组建集团过程中出现了“五八”现象、“五九”现象，甚至提出了“限期为我组建集团”的口号。针对这种现象，从2003年党的十六大开始，广播电视系统展开了全面的调研活动，提出了广播电视的“转制”问题，今年又提出了“产业化年”的口号。

我国广播电视业的飞跃

在我国，广播电视由事业型转化为产业型并不是一步到位的，它经过了两次飞跃。
　　
第一次飞跃是1983年第十一次全国广播电视工作会议提出的“四级办”，它调动了各级政府的积极性，既节约了中央财政的开支，又办成了仅靠中央财政所不能办的事情。第二次飞跃是由我国理论工作者长期坚持的，1999年由决策者认定的“产业化”。“产业化”既调动了国营广播电视产业经营者的积极性，又调动了民营广播电视产业经营者的积极性，可以说是一种全民大动员。
　　从人力资源角度分析，产业化的实施可以集中全社会的广播电视精英去经营广播电视产业，为把广播电视产业做强做大作好了人才方面的准备。从资金角度分析，产业化的实施可以吸纳社会资金，为把广播电视产业做强做大作好了资金方面的准备。从物资角度分析，产业化的实施既可以充分利用现有设备，又可以充分利用社会上的设备，在可投资的情况下，又为广播电视产业的发展作好了物资方面的准备。从广播电视节目角度分析，可以在增大节目生产量的条件下，有效地提高节目的质量。同时，产业化的实施又为开发广播电视产业的附加性资源提供了条件。

广播电视产业化

党的十一届三中全会以来，所谓广播电视产业的经营收入基本上是单一的广告经营收入，广电附加性资源处在尚未认知阶段，更谈不上开发。实施产业化经营可以把对广播电视主业的经营与对附加性资源的经营有机地结合起来，充分发挥广播电视资源的辐射作用。
　　
为了实现广播电视产业发展的目标，针对我国广播电视产业的现状，可采取以下应对措施：
　　
转变观念
　　
它有五层含义：
　　
(1)转变广播电视产业非经营化的观念，尽快走向市场，发挥市场机制对广播电视产业的调节作用；
　　
(2)转变广播电视产业单一服务的观念，利用现代广播电视传媒的优势，把广播电视产业的服务性与经营性结合起来；
　　
(3)转变单纯依靠国家财政投资的观念，要把广播电视产业作为现代社会一种独立的信息产业去占领市场；
　　
(4)转变广播电视产业单纯模仿境外广播电视产业的观念，要办出自己的特色，这是我国广播电视产业生存之本；
　　
(5)转变广播电视产业经营范围狭窄的观念，要把广播电视产业作为现代信息产业之一，使之成为提高现代第二产业(制造业)和第一产业(农业、开采业)信息含量的一个渠道或工具。
　　
走向社会(市场)
　　
广播电视产业本身就是一种信息产业，要根据自身的实力，创办广播电视节目制作公司和开展多种经营。
　　
这里所说的广播电视节目制作公司，是指生产或制作供社会各级广播电视播出部门播出需要的广播电视节目生产机构，走出为单一平台提供节目的服务圈，把广播电视产业变成了现代传媒产业的主要成员。
　　
这里所讲的开展多种经营，有三层含义：一是经营好广播电视节目；二是经营好广播电视产业内部的收费电视(有线电视)，改变吃大锅饭的思想和做法；三是经营与广播电视产业并无直接关系，但是对增强广播电视产业实力具有十分重要意义的经营项目。这类经营项目可以因地制宜，充分利用本地的资源发展广播电视产业。
　　
创新发展
　　
在市场经济条件下，广播电视产业在激烈的市场竞争中有两种命运：一是兴旺发达；二是破产停播。如果还有第三种情况，就是持续现在的做法，即让财政投资。但是，在今后的广播电视产业发展中，国家财政除了向播出部门制作和播出新闻节目进行适量投资外，没有必要花钱去办无回报的广播电视节目。因此，广播电视产业要发展，就要创新。
　　
广播电视产业创新，可以从以下几个方面考虑：
　　
(1)经济实力比较强的电台和电视台，可组建独立的广播电视节目制作公司；经济实力不太强的电台和电视台，可把经营的重点放在为社会生产(制作)广播电视节目，改变传统的广播电视产业的经营模式。
　　
(2)与社会上广播电视节目制作公司联合，组建综合性广播电视节目经营公司，把广播电视产业推向社会。
　　
(3)可承包电台和电视台(播出公司)、频率经营、频道经营。
　　
(4)可直接销售广播电视节目，把电台、电视台变成广播电视节目销售公司，这种公司既可以占领国内市场、又可以占领国际市场。
　　
(5)把广播电视产业部门联合起来，以某一核心电台或电视台为中心，组建广播电视产业联合体(集团)。但是，这种联合体不是靠行政手段来组建，而是运用市场机制的力量自发形成。
　　
辐射经营
　　
辐射经营是好莱坞的经验，我国早在20世纪90年代已开始了这种经营活动。这种经营是要有实力的，如果广播电视产业实体的规模比较小，就无法全方位地开展辐射经营，但是可以参与这种辐射经营，以项目的形式打入辐射经营的行列。
　　
内容先行
　　
在韩国，把“内容”作为一种产业来经营。我国现在也有人研究“内容产业”，不过“内容产业”这种提法不很清晰。物质产业部门经营的“内容”是看得见、摸得着的物质产品，信息产业部门经营的“内容”是信息。广播电视产业作为信息产业的分支，所谓“内容经营”，其实质就是信息经营，就是以节目形式表现出来的信息产品的经营。只有“内容先行”，才有可能进行辐射经营。
　　
以人为本
　　
任何一种活动都是由人发动起来的，广播电视产业的经营也离不开人。所以，要注意对广播电视产业人才的培养，特别是对广播电视产业经营人才的培养。广播电视产业经营人才的培养有五种方式：学校培养、实践培养、社会培养、针对性培养、专家会诊。
　　
突出特点
　　
同样都是广播电视产业，但是由于各个具体的广播电视产业实体的状况不同，其经营策略也存在着差异，不能用一种模式去要求所有的广播电视产业，否则，广播电视产业的个性就表现不出来，其生存和发展将就会面临严重问题。
　　
盈利目的
　　
广播电视产业在实施各类经营策略时，都必须以盈利为目的，这是任何一种产业经营的根本目的。否则，就不是经营活动，所谓实施经营策略就是无的放矢。(来源：《世界广播电视》)