一个幽灵——精于计算专业人士的幽灵，正困扰着营销界。这10年熊市造成的苦痛，给这个行业注入了一种新的财务精确性，其最明显的象征是，错综复杂的运算方法被越来越多地用来衡量广告活动所带来的效果和价值。

既然一切营销活动都是投资，那么企业为何不想评估花出去的钱所能带来的回报呢？但无论是在麦迪逊大街还是苏荷区，偏向以数字为主导的做法也招致了批评。许多业内资深人士都赞同这么一条公理：广告只有一半是有效的，但没人知道是哪一半。

他们担心，随着公司高层管理团队(被冠名为精于计算者)要求看到更多可测量的结果，他们可能在扼杀这种缔造长期品牌价值的创造力。根据这一观点，耐克(Nike)、梅塞德斯奔驰(Mercedes-Benz)或杰克丹尼(Jack Daniel’s)等偶像级品牌的吸引力，一部分是情感上的，无法用算术公式来衡量。

“他们往往在错误的时间，用错误的方法，去测量错误的东西，”Publicis旗下广告代理商盛世公司(Saatchi Saatchi)首席执行官凯文?罗伯茨(Kevin Roberts)说，“就像用温度计来测量身高一样。”

然而，尽管有这样的抱怨，在今后数月中，罗伯茨所说的数字基准极有可能会被越来越多的欧洲营销服务公司所采用。这背后的推动力是会计制度的变化，它将从根本上改变欧洲上市公司把收购对象入账的会计方法。到明年这些公司公布业绩时，这种影响将会显而易见。

这种新做法类似于已在美国实施的体制，它要求上市公司在收购品牌等无形资产时，将其价值记录到资产负债表上。当这些资产被认定为具有无限期的寿命时（这种情况多见于品牌），需要每年对其进行减值评审。对于商誉也将进行同样的检查。商誉是所收购资产的价值与支付价格之间的差值。

任何减值情况都可能导致资产减记，但这种减记“只是”账面损失，因为减记不影响公司的现金流报表。但美国的经验表明，此类操作手法可能让那些曾经为无形资产支付过高费用、或管理无形资产不善的管理层不得不面对一些难堪的局面。在2002年，当时的美国在线时代华纳(AOL Time Warner)为一项价值损失计提了惊人的540亿美元费。这笔损失是在2000年牛市走下坡路期间，美国在线收购时代华纳时产生的。作为展示管理失败的一个案例，没有比这更生动的了。

那些专门从事品牌估价这项艰巨工作的营销服务咨询师预计，在短期内，新规则造成的冲击将很有限。但他们预测，随着时间的推移，新规则可能会改变营销部门和广告公司的文化。这些部门和公司已经在抱怨由精打细算的采购团队带来的冲击。

由于需要每年对收购来的品牌价值进行评估，营销人员将面临更大的压力，他们的思维和行动都必须像那些更精于计算的财务部同事。但他们很有可能做不到这一点，这样一来，财务人员的权力就会变得更大。然而也有另一种可能。面对量化和衡量方面的更高要求，营销部门和外部广告公司最终可能在企业生命中起到更重要的作用。

“这是个巨大的机会，”品牌融资公司（Brand Finance）首席执行官戴维?海格(David Haigh)说，“过去一直以来，营销人员如同被遗忘在城堡里的西厢，做些摆设花瓶之类的闲事。现在，他们已出现在大厅，在跟城堡的主人进行辩论了。”品牌融资公司的总部位于伦敦，专为企业客户评估品牌价值。

虽然所有欧洲上市公司都必须遵守这些规则，但针对非上市公司的政策因国家不同而有异。英国私人企业有权选择是否采用这些新规定。西班牙和法国等国的企业则被排除在新体系之外。

新规则正由国际会计准则委员会执行，规则寻求解决会计中最明显的一项不足之处，即与当今经济环境中的企业经营方式缺乏相关性。

资产的概念可以追溯到资产多为有形资产的时代。工厂和设备等物品都被赋予市场价值，而且将会随着时间的推移而逐渐损耗。在当今的服务型经济中，大多数资产将是无形资产，例如那些被会计称为“集合劳动力”的人们，也就是每天乘搭电梯上上下下的“资产”。

“会计模式是以120年前的经济形态为基础的，”纽约雷曼兄弟(Lehman Brothers)的税务及会计分析师罗伯特?威伦斯(Robert Willens)说，“这种模式适用于一种已不存在的经济。”

随着越来越多的收购活动涉及以无形资产为主的公司（例如美国在线），因而引起了一些混乱。新的会计准则把重点放在解决这种混乱上。在老的规则下，有形资产的价值被计算出来，这个价值和购买价格之间的差额被记为商誉，然后再经过数十年时间冲销。

这一做法的缺陷显而易见。把大量价值记为商誉，这种做法给上市公司投资者带来的疑问比它能回答的问题还要多。究竟哪些具体资产构成了商誉？管理层是如何评估这些资产的？企业是如何长期管理这些资产的？

此外，从盈利中扣除一定费用，以缓慢地冲销商誉的做法也有问题。比如说，一些品牌的价值会随着时间的推移不断增长，并且这些价值可以维持很长的时间。不妨看看可口可乐(Coca-Cola)、IBM、劳斯莱斯(Rolls-Royce)，甚至更经典的例子——斯特拉迪瓦里（Stradivarius）小提琴等，莫不如此。

根据新的规则，企业将不得不为一长串的资产计算价值。

要确定这些价值并不容易。监管机构建议的方法中，通常涉及借助对未来现金流和经济形势的预估，这样做从来就不是件容易的事情。另一选择是对在近期可比资产出售活动中的成交价格进行比较。

无论采用何种方式，都会出现一个新问题，即确定哪些资产的寿命有限——这意味着它们的价值将随时间的推移被冲销，以及哪些资产没有明确的限定寿命。在一些情况下（例如涉及合同的情况），答案将显而易见。但威伦斯说，也有一些资产可以让企业获得更多灵活应变的空间，不过也会出现滥用的可能。

至于如何更好地让投资者了解实情，新的会计准则仅作了部分回应，因为新准则仅对被收购的无形资产作了相关规定。企业并没有被要求评估自己创造及建立起来的无形资产的价值。也没有针对随着时间的推移赋予无形资产更高价值的情况做出相关规定。

但是，黑格和斯图尔特?惠特威尔(Stuart Whitwell)等品牌价值评估顾问们指出，一旦管理层开始评估品牌价值，他们将发现很难停下来。斯图尔特?惠特威尔是无形商务（Intangible Business）公司的董事总经理。

他说，“我认为企业不会一开始就会改变战略，”惠特威尔说，“随着公司开始了解品牌如何催生价值，它将推动战略的发展。”

品牌评估专家争论的问题是，营销人员是否具备足够的数学头脑，在上述过程中扮演适当的角色。在这一点上，他们存在疑问。

“我看到营销专业人员在应付技术问题时，存在一个很实在的问题，”惠特威尔说，“如果营销人员希望自己的行事方式就像是品牌监护人一样，再加上品牌本身就是一个生财的机会，他们就必须透彻了解品牌是如何产生现金的。”

黑格表示，财务人员对于扮演营销的角色缺乏兴趣。但他认为，如果营销管理人员跟不上量化的潮流，那么财务人员就只好去扮演这个角色。

他说，“营销人员的真正难处在于，如果他们不做出改进，财务人员将熟悉他们所要的这些数字，并会驱动企业的议程。这样，营销人员就会被边缘化。”

无论出现哪一种情况，营销管理人员都会看到，在他们当中将有更多像黑格和惠特威尔这样的顾问为其出谋划策。威伦斯说，美国近10年出现的同类型会计准则变化，导致了“价值评估师的繁荣”。

会计监管机构也将会为那些行色匆匆、为各种资产估值的顾问们带来更多工作。威伦斯说，美国财务会计准则委员会能够接受以某种市价评估所有资产价值的想法。

他说，“我认为，财务会计准则委员会正在逐渐转向这样一个发展方向，即资产负债表中的所有项目都将按市价标出，”从而迫使公司每年参照竞争对手的资产价值，对自己的资产价值进行评估。不过他补充说：“这可能需要数十年的时间。”

如果真发生这种情况，结果将是一个资产价值每日都在变化的局面。这时，广告业的创意精英们可能最终找到了如鱼得水的感觉。（来源：金融时报）