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在现代，广告被认为是运用媒体而非口头形式传递的具有目的性信息的一种形式，它旨在唤起人们对商品的需求并对生产或销售这些商品的企业产生了解和好感，告之提供某种非营利目的的服务以及阐述某种意义和见解等。电视广告创意是在广告艺术化作业阶段时的一种创造性思维。 诚然，一个完整的广告运作包含着许许多多的环节，每个环节都有创造性的课题，如果没有创造性的课题，那么这则广告将会变得非常地枯燥乏味，从而使观众不知其所云，更别谈看下去了。即使是执行某个计划，也需要有创造精神，创造精神即是创造的灵魂，没有创造精神的广告作品就如同没有灵魂的肉体，是没有生命的。但广告精神并不等同于广告的创意，它与我们所谈的广告创意有着极大的不同，但是确实紧密相关的，都是为广告的表情达意而服务的。我们知道任何一项广告活动都是由科学化和艺术化作业的两大块内容构成，这两大块内容分属于两个不同的阶段。第一阶段是科学化作业阶段，在这个阶段中初步实现广告的效果。第二阶段是艺术化作业阶段，使将广告的内容细节化的阶段，也是需要付出很大努力与耐心的阶段。科学化作业阶段是基础阶段，也是艺术化作业的前提阶段。虽然这两大阶段的奋斗目标相同，但各阶段的具体任务则各不相同。在广告科学化作业阶段，主要是运用科学化的手段，对有关市场进行周密的科学的调查研究，以量化及定性分析为基础，进行广告整体策划，确定广告目标，找出广告的目标对象，确定广告策略并最终确定广_告主题。而广告目标和主题确定之后，作重点才转移到广告艺术化作业阶段。如果说科学化作业阶段主要解决的任务是“对谁说”和“说什么”，以及“怎么说”的总体表现方针。而艺术化作业阶段的主要任务就是如何运用艺术手段解决将广告主题转化为受众易于接受、乐于接受的活生生的广告作品的问题。为了便于操作，我们所讲的广告创意是狭义的一种概念，即是针对广告作品的创造性思维，而不是指的其他阶段。 电视广告的创意必须是形象化的。既然广告创意是针对广告作品的创意，那么广告的创意就必须是能使受众感知到的形象化的点子，而不是抽象化的、概念化的点子。这一点特别重要，因为广告策划的意图、广告的主题最终是要靠广告作品进行传播的，尤其是对于电视广告来讲，如果不能把广告的主题转化为视觉化与听觉化的符号，转化为活生生的形象化的语言，观众就无法理解与接受。这时候，任何抽象、美丽的概念都无济于事。广告艺术化作业阶段的难点，就在于广告创作者能否利用自己的知识和聪明才智把广告主题的诉求，转化为具体的视听形象。 电视广告创意的外在形式及产生均没有固定的模式，这就是说电视广告创意的点子千变万化，没有固定的样式，其魅力也正在于此，好的创意都是不同的；其形成的方法也没有固定的方程式，不能用复制的方法获得，而且往往不能通过冥思苦想或是简单的‘加班加点”来获得，所以电视广告的创意活动常常被披上神秘的面纱。 |
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