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消费者从琳琅满目的市场上中选择一件商品，决不是只凭表面上的理由。因此，不掌握消费者内心的购买动机，就很难找到可以激发消费者购买欲望的广告诉求主题。 所谓动机，是消费者内心的、主动的力量，它能驱动并促使消费者为达到一定目的而进行消费活动。 广告主题的寻求：广告主题由广告目标、信息个性和消费心理二个方面构成。 广告目标，是指为实现企业营销目标而设定的广告活动所要达到的目的。而广告主题就是为实现既定的广告目标服务的。 信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务或企业形象所具备的区别于其它商品、劳务、企业形象的特点。 消费心理，即消费者的需求心理。广告主题的生成是这三者有机融合的结果。这三者的关系决不是简单地相加，而是真地融合在一起，只有依据广告要达成的目标，找出商品的特性与消费者心理期望的汇合点，综合各种讯息，才能找出正确的主题。 中美天津史克制药有限公司出品的驱虫药“肠虫清”的广告主题设定就是从这个途径出发的，因而产生了良好广告效果。“肠虫清”是联合国卫生组织推荐给第三世界国家的一种新型的驱虫药。1988年，我国驭虫药市场上还是以传统的“塔糖”为主，还没有这种新型的产品。当时中美天津史克制药有限公司刚刚建立，它的营销目标就是尽快将这一拳头产品推向市场，因而它的广告目标就是必须配合实现这个大的营销目标，尽快宣传推广这一产品。首先，我们来看一「这个产品区别于其他产品的特点是什么。“肠虫清”驱虫药的杀虫机理非常独特，它是通过扼制肠道寄生虫的新陈代谢功能，使寄生虫一经接触“肠虫清”便丧失了新陈代谢能力，就不能再吸取人体的营养，最后慢慢地“饿死”。这样它就不会像一般传统驱虫药那样，在麻醉驱虫的同时也伤害人的肠胃。“肠虫清”具有很强的驱虫能力，也就是不仅可以杀死蛔虫，还可以杀死烧虫、勾虫等多种寄生虫，而且可以杀死幼虫和虫卵，这是当时其他驱虫药所不具备的优点。其次，“肠虫清”非常方便，无论何种寄生虫，无论是成人还是儿童只吃一次，一次只吃两片即可消灭寄生虫。这种药的不利条件是价格比传统的驱虫药贵一些。 再来分析一下当时消费者的心理状态如何。由于我国实行计划生育政策，大部分独生子女的家长都更加爱护自己的第二代，因而他们迫切需要一种安全、无副作用、使用方便的驱虫药。他们首选的驱虫药，是广谱（即什么类型的寄生虫都能治）、高效、安全、方便，价格并不是他们为孩子选择驱虫药的障碍。当我们把广告者目标、产品特点以及消费者心理需求这三方面的基本概念搞清之后，一个准确、鲜明、响亮的广告主题便诞生了，那就是“广谱、高效、安全、方便”。这个主题为中美史克“肠虫清”的电视广告奠定了表现基础，使得日后的广告，都集中诉求这一主题，因而收到了预期的广告效果。 商品信息是广告主题产生的基础；消费心理是广告主题产生的依据；广告目标既是广告主题的出发点，又是广告主题的归宿。任何一个成功的广告主题都应该是广告目标、信息个性、消费心理三者的和谐与统一。 这三者的统一，是动态的、变化的统一。在广告主题的制定过程中，一定要善于协调这三者的关系。当然，如何把握广告主题是一件极其复杂而艰巨的工作，决不是广告创作人员能够独立确定下来的，它需要各方面专业人员的共同努力才能完成。 |
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