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从表面上看，决定广告创作能否获得成功的主要因素是市场调查、广告定位、广告策略、媒介安排，等等，但从本质上看，没有什么比文化因素对广告创作的制约与影响更大的了。因为从根本上说，广告是一种文化现象。而文化对广告创作者和对受众的影响都是无处不在的。可以说，文化就象一只无形的巨手左右着广告创作的具体成果，如广告诉求的主题、诉求的方式、格调、品位，等等。所以广一告创作者必须对影响广告创作的文化因素给予积极的、高度的关注，但是文化这个题目很大，而且至今未有完全统一的见解和认识，我们只能从影响广告创作即影响广告受众接受广告作品的角度对文化因素稍作介绍。
“文化”一词在中国古代是“文治与教化”的意思。在西方“文化”一词源于拉丁文，原指耕作：为敬神而耕作，为生计而耕作后来引申出精神修养与宗教崇拜等方面的含义。但是具有现代意义的“文化”一词的概念，最先是由英国著名学者}"$泰勒提出的。泰勒在十九世纪下半叶在他的名著《原始文化》一书中，把“文化”的定义为:“作为社会成员所获得的知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗以及其他任何能力与习惯的复合藉体。”泰勒的见解立即为学术界普遍接受。一百多年来，各国学者纷纷投入文化学的研究。
文化的概念有广义与狭义之分。从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说文化是指社会意识形态，以及相应的制度和组织机构。作为意识形态的文化，是一定社会政治和经济的反映，同时又给予社会以反作用。文化是人类知识和经验赖以世代相传的唯一手段。因此，文化作为一个涵盖社会涉及人类总体行为的综合性命题，越来越成为各种学科关注的焦点。可以说，人类自从脱离了生物界的自然形态就与文化结下了不解之缘。人类在发展进程中不断运用和把握以往社会历史实践的知识和经验，同时又在自身的实践中不断地丰富和发展这些知识和经验，这便是文化。人在生产实践中创造了巨大的连绵承袭的文化体系，同时又无时无刻以文化来规范和调节自身的行为，正如德国著名学者蓝德曼在《哲学人类学》中所论“人是文化的创造者”又是“文化的创造物”。也就是人类社会活动创造出成果并用以改造人类自身，这才是文化。它如此反复，螺旋上升。
一般公认文化有如下特点：
- 普遍性。文化无处不在，有人存在的地方就有文化。
- 整合性。文化形态可以分解出各种因素和成分，但任何文化的组成部分都是相互依存的，任何一种文化都
是整合的统一体。
- 延续性。文化是一个连绵不断的延续体，历史朝代有更迭，而文化传统从不中断。
- 变迁性。文化不是固定不变的，它总是处在一个动态的、不断变化、革新、积累的过程当中。
- 群体性。文化是由众多个人复合而成的，因此，群体性是文化的特征之一。
- 后天性。文化不是先天就有的，后天习得的。一个人生活在某种文化背景当中，就必须适应这种文化，否则就不被群体所接纳，就会受到排斥。同时，个体学习和接受来的文化便成为其个人赖以生存的工具和生活方式。
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