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广告创意的来源是一个非常重要的问题，搞清了来源何愁没有创意？所以几乎所有的广告创作者都在积极探索创意来源的问题。然而，这又是一个非常复杂的问题。因为广告创意总是在不知不觉中诞生的，一个点子冒出来的时候又常常很突然，很难说得清它的来龙去脉。其实，科学的发明和艺术的创作也是如此。有的时候创意来得很容易，只需伸个懒腰或睡个小觉儿一个鲜活的想法就出来了，但也有时候一连几个星期都不开“和”。 广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的 新奇感是引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目 的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。 虽然广告策划的意图、广告主题都非常清楚，但就是想不出好点子来，那时候真有点儿是“叫天天不应，呼地地不灵”，非常痛苦。那时候要是能够摸到创意之泉，无疑是最大的幸福！那么创意的来源究竟在哪儿呢？笔者认为，广告创意的来源虽然广泛，但大概不外乎是通过以下几个渠道获得： 对企业、产品、市场、消费者的了解：广告创意的来源首先是对企业、产品、市场、消费者的了解，没有对这四个方面情况的详尽了解，一切都无从谈起。不断深入地了解企业、产品、市场、消费者，应该是广告创作人员的基本功，对这四方面的情况越是熟悉，就越有想出好点予的可能。所以大卫·奥格威特别主张要象小学生那样去作好“家庭作业”，所谓“家庭作业”就是一是当前先仔细研究产品和企业。他说：“除非你开始做家庭作业，不然就不会有制作成功广告的机会。我一直认为做家庭作业很沉闷，但是却别无他途。”奥格威本人在为新罗斯一罗伊斯汽车做广告的时候，就曾花了三个星期时间，仔细研究罗斯一罗伊斯汽车的性能。他自己买了一辆罗斯一罗伊斯汽车，亲自去访问加油站和汽车站，最后才写出了那句“当时速60英里的时候，罗斯一罗伊斯汽车上最大的噪音来自那架电子钟”的经典广告语，从而绝妙形象地表现出世界上质量最优秀的罗斯一罗伊斯汽车的密封、减震的性能。 对广告策划愈图与栩神的理解：这也是广告创意的重要来源。在创意过程中应尽可能不断地温习广告整体策划的纲领性问题，尽可能深刻地领会与理解广告策划的意图和精神，尤其是从整体和全局以及战略的高度来考虑创意非常重要，它常常会给人以意想不到的启迪。有时候看似明白了广告策划的意图和精神，但其实并没有完全吃透广告整体策划的意图与精神。对广告策划理解的越深，特别是越是全面深入地揣摩广告策略，对广告创意产生的帮助就越大。 |
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